دانشگاه آزاد اسلامي‎‎
واحد ابهر
دانشکده‎ علوم انساني ،رشته مديريت بازرگاني
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد
گرايش: مالي
عنوان:
الويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مند در بانک کشاورزي “شعبه ابهر”
استاد راهنما:
دکتر حسين عابدي
استاد مشاور:
دکتر موسي احمدي
نگارش:
عماد کاظمي
پاييز 92
بسمه تعالي
تعهد نامهي اصالت پايان نامه
اينجانب عماد کاظمي دانشآموختهي مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته در رشتهي کشاورزي گرايش: ميوه کاري که در تاريخ ………… از پاياننامهي خود تحت عنوان: الويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مند در بانک کشاورزي “شعبه ابهر”” با کسب نمرهي درجهي دفاع نمودهام بدينوسيله متعهد ميشوم:
?) اين پاياننامه حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده و در مواردي که از دستاوردهاي علمي و پژوهشي ديگران ( اعم از پاياننامه، کتاب، مقاله و…. ) استفاده نمودهام، مطابق ضوابط و رويهي موجود، نام منبع مورد استفاده و ساير مشخصات آن را در فهرست مربوط ذکر و درج کردهام.
2) اين پاياننامه قبلا براي دريافت هيچ مدرک تحصيلي (همسطح، پايينتر يا بالاتر) در ساير دانشگاهها و موسسات آموزش عالي ارائه نشده است.
?) چنانچه بعد از فراغت از تحصيل، قصد استفاده وهرگونه بهرهبرداري اعمّ ازچاپ کتاب? ثبت اختراع و… از اين پاياننامه داشته باشم، از حوزهي معاونت پژوهشي واحد مجوزهاي مربوطه را اخذ نمايم.
4) چنانچه در هر مقطع زماني خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشي ازآن را ميپذيرم و واحد دانشگاهي مجاز است با اينجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصيليام هيچگونه ادّعايي نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگي
عماد کاظمي
تاريخ و امضاء
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد ابهر
دانشکده‎ علوم انساني ،رشته مديريت بازرگاني
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد
گرايش: مالي
عنوان:
الويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مند در بانک کشاورزي “شعبه ابهر”
نگارش
عماد کاظمي
پاييز 1392

1-دکتر موسي احمدي
هيئت داوران 2- دکتر حسين عابدي
3-
تقديم به:
همه کساني که مرا علم آموختن
سپاسگزاري
حمد و سپاس بيکران سزاوار معبودي است که انسان را به نور عقل و دانش آراسته و با نعمت قلم و بيان شرافت والايي را به بشر عطا فرموده است.
اکنون که در سايه عنايات خداوند متعال کار نگارش اين تحقيق به پايان رسيده بر خود لازم مي دانم از کليه کساني که مرا در تکميل اين پژوهش ياري نمودند تقدير و تشکر نمايم و از خداوند متعال توفيق روزافزون آنان را مسئلت نمايم.
تقدير ويژه از استاد راهنماي عزيز و گرامي جناب آقاي ……………………………………..که با راهنمايي ها و نظرات ارزشمند خود مسير پرتلاطم پژوهش را برايم روشني بخشيد و در آموزش مفاهيم اساسي تحقيق ياور تواناي اين حقير بود.
با سپاس ازاستادان مشاور جناب ………………………………………… با تجربه و علم فوق العاده خود موجبات تدوين اين پايان نامه را فراهم آوردند.
تقدير و تشکراز …………………………………که در روش اصولي تحقيق و پژوهش بوده و در اين مسير زحمات فراواني را متقبل گرديدند.
همچنين از آقاي مهندس سيد حسن معصومي رئيس امور تحصيلات تکميلي پژوهش دانشگاه کمال تشکر را دارم .
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيده1
مقدمه3
فصل اول: کليات
1-1- موضوع پژوهش6
1-2-بيان مسئله6
1-3-هدف هاي کلي پژوهش7
1-3-1- اهداف کاربردي7
1-4- اهميت و ضرورت پژوهش8
1-5-پرسش هاي پژوهشي8
1-6-فرضيات پژوهش9
1-6-1-فرضيه اصلي پژوهش9
1-6-2-فرضيات فرعي پژوهش9
1-7-روش پژوهش10
1-7-1-نوع روش پژوهش10
1-8- روش هاي گردآوري اطلاعات و داده ها10
1-9- مقياس سنجش10
1- 10- واژگان تخصصي پژوهش11
1-10-1-تعريف مفهومي11
1-10-2-تعريف عملياتي11
1-10-2-1- بازاريابي(Marketing)11
1-10-2-2-عوامل بازار يابي12
فصل دوم:
2-1-مقدمه14
2-2- مباني نظري پژوهش14
2-2-1- بازاريابي14
2-2-1-1-تعريف بازاريابي14
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-2-1-2-فلسفه هاي بازاريابي15
2-2-1-3-آميخته بازاريابي18
2-2-1-3-1- تغييرات آميخته بازاريابي18
2-2-1-4-بازاريابي خدمات21
2-2-1-4-1-ويژگي هاي امور خدماتي22
2-2-1-4-2-آميخته بازاريابي خدمات22
2-2-1-4-3-محصول(خدمت)23
2-2-1-4-4-قيمت25
2-2-1-4-5-توزيع يا مکان25
2-2-1-4-6-ترفيع26
2-2-1-4-7-کارکنان27
2-2-1-4-9-مديريت عمليات يا فرايند27
2-2-1-5-بازاريابي رابطه مند28
2-2-1-5-1- تعاريف بازاريابي رابطه مند29
2-2-1-5-2-بازاريابي رابطه مند در مؤسسات مالي و بانک ها33
2-2-1-5-3- نياز به بازاريابي رابطه مند33
2-2-1-5-3-مزاياي توسعه رابطه با مشتري در مؤسسات مالي34
2-2-1-5-4-تقسيم بازار براي شناسايي مشتريان کليدي35
2-2-1-5-5-اجزاي تشکيل دهنده رابطه35
2-2-1-5-6-اجزا و عوامل بازاريابي رابطه مند36
2-2-1-5-6-استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند36
2-2-1-5-7-تعيين خدمات اصلي37
2-2-1-5-9-ارائه خدمات جانبي37
2-2-1-5-10- قيمت گذاري رابطه مند38
2-2-1-5-6-11-بازاريابي داخلي38
2-2-1-5-7- مدل هاي بازاريابي رابطه مند39
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-2-1-5-7-1-مدل تاهير رشيد39
2-2-1-5-7-2-مدل مورگان وهانت39
2-2-1-5-7-3-مدل بيتي42
2-2-1-5-7-4-مدل من سو و اسپيس42
2-2-2-مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري44
2-2-2-1- مدل فورنل44
2-2-2-2- مدل SERVQUAL44
2-3-پيشينه پژوهش47
2-3-1-سابقه انجام تحقيقات47
2-4- سوالات تحقيق 49
2-5-تاريخچه و معرفي بانک کشاورزي49
2-6-نوآوري هاي بانک کشاورزي 50
فصل سوم: روش شناسي پژوهش
3-1-مقدمه52
3-2-روش تحقيق52
3-2-1-دسته بندي تحقيقات برحسب هدف53
3-2-2-دسته بندي تحقيقات برحسب نحوه گردآوري داده ها53
3-3-روش گردآوري داده ها54
3-3-1-روش کتابخانه اي54
3-3-2-پرسشنامه54
3-3-2-1-سوالات پرسشنامه54
3-3-2-آزمون پرسشنامه55
3-4- جامعه آماري پژوهش57
3-5-نمونه آماريژوهش57
3-6-روش تجزيه و تحليل داده ها58
3-6-1-آمار توصيفي58
فهرست مطالب
عنوان صفحه
3-6-2-آمار استنباطي58
3-7-قلمرو پژوهش59
3-7-1-قلمرو موضوعي59
3-7-2- قلمرو مکاني59
3-7-3-قلمرو زماني59
فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده ها
4-1-مقدمه61
4-2-تجزيه وتحليل داده ها61
4-3-بررسي و توصيف اطلاعات مربوط به سؤالات عمومي62
4-3-1- توزيع جنسي پاسخگويان62
4-3-2-توزيع سني پاسخگويان62
4-3-3-توزيع مقطع تحصيلي پاسخگويان64
4-4-آزمون فرضيه اصلي64
4-4-1-فعاليت هاي فروش65
4-4-2-فعاليت هاي اجتماعي67
4-4-3-تبادل اطلاعات68
4-4-4-نظارت بر رابطه69
4-4-5-مقايسه عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثربر ميزان رضايتمندي مشتريان واولويت بندي آن هانتايج آزمون مقايسه ميانگين ها فريدمن70
4-6-آزمون فرضيه فرعي شماره271
4-7-آزمون فرضيه فرعي شماره372
4-8-آزمون فرضيه فرعي شماره473
فصل پنجم:نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1- مقدمه75
5-2-تحليل نتايج پژوهش75
5-2-1- نتايج حاصل از بررسي سوالات عمومي75
فهرست مطالب
عنوان صفحه
5-2-1-1-توزيع جنسي پاسخ دهندگان75
5-2-1-2-توزيع سني پاسخ دهندگان76
5-2-1-3-توزيع مقطع تحصيلي پاسخ دهندگان76
5-2-2- نتايج اصلي پژوهش76
5-2-2-1-نتايج حاصل از آزمون فرضيه اصلي76
5-2-2-2-نتايج حاصل ازآزمون فرضيه فرعي شماره177
5-2-2-3- نتايج حاصل از آزمون فرضيه فرعي شماره277
5-2-2-4- نتايج حاصل از آزمون فرضيه فرعي شماره378
5-2-2-5- نتايج حاصل از آزمون فرضيه فرعي شماره478
5-3- محدوديت هاي پژوهش78
5-4-پيشنهادات78
5-4-1-پيشنهادات اجرايي78
5-4-1-1-پيشنهادات در زمينه فعاليت هاي فروش78
5-4-1-2-پيشنهادات در زمينه فعاليت هاي اجتماعي79
5-4-1-3-پيشنهادات در زمينه تبادل اطلاعات79
5-4-1-4-پيشنهادات در زمينه نظارت بر رابطه80
5-4-1-5-پيشنهادات به محققين آينده80
منابع و مأخذ
منابع فارسي82
منابع غيرفارسي83
ضمائم84
چکيده انگليسي
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
2-1.جدول:سطوح بازاريابي رابطه مند17
2-2.جدول:P5پيشنهادي تام پتي20
2-3.جدول:مشخصات شعب سنتي ومدرن بانک ها26
3-1.جدول:توزيع پرسش هاي عوامل مؤثر بر رضايتمندي مشتريان55
3-2.جدول:آلقاي کرنباخ نهايي56
3-3.جدول:اعتبار مقياس مؤثر بر رضايتمندي مشتريان56
4-1.جدول :توزيع جنسي درحجم نمونه62
4-2.جدول:آماره هاي پراکندگي توزيع سني پاسخگويان62
4-3.جدول: توزيع سني درحجم نمونه63
4-4.جدول:توزيع مقطع تحصيلي پاسخگويان64
4-5.جدول:آماره هاي پراکندگي فرضيه اصلي65
4-6.جدول: آزمون نمونه هاي جفت شده65
4-7.جدول:مؤلفه هاي فعاليت هاي فروش66
4-8.جدول:ميانگين اهميت و رضايت مشتريان از فعاليت هاي فروش67
4-9.جدول: مؤلفه هاي فعاليت هاي اجتماعي68
4-10.جدول: ميانگين اهميت ورضايت مشتريان از فعاليت هاي اجتماعي68
4-11.جدول: مؤلفه هاي تبادل اطلاعات68
4-12.جدول:تفاوت ميانگين اهميت و رضايت تبادل اطلاعات69
4-13.جدول: مؤلفه هاي نظارت بر رابطه69
4-14.جدول: تفاوت ميانگين هاي اهميت و رضايت از نظارت بر رابطه70
4-15.جدول: نمره ميانگين70
4-16.جدول:آزمون مقايسه ميانگين ها فريدمن71
4-17.جدول: آماره هاي پراکندگي فرضيه فرعي شماره171
4-18.جدول: آزمون :استيودنت تک نمونه اي فرضيه فرعي شماره171
4-19.جدول: آماره هاي پراکندگي فرضيه فرعي شماره272
4-20.جدول:آزمون??استيودنت تک نمونه اي فرضيه فرعي شماره272
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
4-21.جدول: آماره پراکندگي فرضيه فرعي شماره372
4-22.جدول: آزمون??استيودنت تک نمونه اي فرضيه فرعي شماره373
4-23.جدول:آماره پراکندگي فرضيه فرعي شماره473
4-24.جدول:آزمون??استيودنت تک نمونه اي فرضيه فرعي شماره473
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
2-1.نمودار:شماي سطوح محصوا که توسط کاتلر(1997) تعريف شده23
2-2.نمودار:.اجزاي تشکيل دهنده بازاريابي رابطه مند36
2-3.نمودار:مدل بازاريابي رابطه مند دربخش خرده فروشي43
2-4.نمودار:مدل فورنل45
2-5.نمودار:مدل SERVQUAL46
چکيده
از آنجا که نظام بانکي يکي ازمهم ترين ارکان اقتصادي کشوراست.رشدوشکوفايي يارکود ساختار اقتصادي کشورها بستگي به طرز کار بانک ها دارد.سرمايه موجود در بانک ها منبع اصلي خريد محصولات وخدمات،و وام ها و تسهيلات اعطايي آن ها ، منبع ايجاد اعتبار براي تمام واحدهاي اقتصادي اعم از خانواده ها، مشاغل ، شرکت ها و دولت است به همين دليل موضوع پروژه حاضر را اولويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثربرميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي ابهر ،و تأثيرارتباط بامشتريان برميزان رضايت آن ها دربانکداري را برگزيديم. تاعوامل بازاريابي رابطه مند با توجه به ميزان تأثير آن ها در ايجاد رضايت مشتري اولويت بندي کنيم. جلب رضايت مشتريان و بر آوردن خواسته هاي آنان مهم ترين عامل است همچنين امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معيار مهم براي سنجش کيفيت کار خود قلمداد مي کنند و اين روند همچنان در حال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيزي است که به رقابت در سطح جهاني بر مي گردد. چنان که در جايزه ي ملي کيفيت مالکم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از کل امتياز ها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي کند.
در تحقيق حاضر نمونه آماري تحقيق شامل 296مشتري کليدي از شعب استان زنجان بوده است که با درنظر گرفتن امکان عدم همکاري مشتريان مورد نظر درتکميل پرسشنامه ها براي اطمينان ازاينکه خالص پرسشنامه برگشتي ازمقدار فوق بيشتر باشد ، پرسشنامه بين397 مشتري کليدي بانک کشاورزي ابهرکه به صورت تصادفي از پايگاه اطلاعات مشتريان کليدي شعب انتخاب شده بودند توزيع گرديد که در نهايت 370عدد پرسشنامه قابل استفاده جمع آوري شد و نرخ برگشت پرسشنامه93 ? محاسبه گرديد.
نتايج حاصله نشان داد فعاليت هاي فروش ، تبادل اطلاعات، فعاليت هاي اجتماعي ، نظارت برميزان رضايت مشتريان بانک کشاورزي تاثير مي گذارد. لذا از جمله پيشنهادات براساس يافته هاي اين تحقيق اين است که مسئولين شعب بانک ها ترتيبي اتخاذ نمايند که کيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان در ابعاد مختلف بهبود يافته وسر انجام رضايت بيشتر مشتريان فراهم گردد.
کلمات کليدي: بازاريابي رابطه مند، رضايت مشتري، کيفيت
مقدمه
موسسات و شرکت هايي موفق تر هستند که رضايت مشتريان خود را بيشتر تأمين کنند،چرا که سازمان ها به مشتريان خود وابسته اند.به همين دليل بايد نيازهاي آنان را درک کنند که خواسته هايآنان را برآورده سازند وسعي کنند از انتظارات آنان پيشي بگيرند.اين عمل سبب مي شود که حداکثررضايتمندي در مشتري به وجود آيد و مشتري از خريداري گذرا که تنها يک بار از کالا و خدمت استفاده مي کند به يک مشتري وفادار و دائمي تبديل شود.
با توجه به تغييرات روزافزون جوامع،بانک ها بايد پيشاپيش خود را تجهيز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند.در اين خصوص از جمله مسائلي که بانک ها بايد براي آنها اهميت قائل شوند،توجه به وضعيت بازار و شناسايي نيازها و توقعات مشتريان است زيرا هر سازماني که بتواند زودتر از رقبا اين نيازها را شناسايي و برآورده کند در ميدان رقابت،پيروز و سرافراز خواهد بود.بانک ها بايد سيستم ها را در جهت جلب رضايت مردم هدايت کنند.راهبرد مشتري مداري يا مشتري محوري به عنوان يک جهت گيري استراتژيک مي تواند به مثابه يک ناجي حيات سيستم بانکي عمل کند که البته بنا به اظهار کارشناسان امر،دليل وجود مشکلات ساختاري و ،عملي کردن اين راهبرد چندان آسان نخواهد بود.بايد اين تفکر به صورت يک فرهنگ در بانک ها درآيد.آنچه در بازاريابي نوين بانکيمهم است،وفاق و حرکت جمعي در قالب مشتري مداري است.
شدت رقابت و پيچيدگي آن،بانک ها را ناگزير از پذيرش پارادايم جديد مفهوم بازاريابي يعني “بازاريابي رابطه مند” نموده است.
با افول بازاريابي معامله اي و ظهور بازاريابي رابطه مند،سازمانها و شرکت ها بر آنند تا با بهره گيري از استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند روابط مستحکمي با مشتريان ارزنده و خوش آتيه خويش ايجاد کنند و از اين حيث مزيت رقابتي ناملموس و پايداري کسب نمايند.
فصل اول
كليات پژوهش
1-1- موضوع پژوهش
1-2-بيان مسئله
1-3-هدف هاي کلي پژوهش
1-4- اهميت و ضرورت پژوهش
1-5-پرسش هاي پژوهشي
1-6-فرضيات پژوهش
1-7-روش پژوهش
1-8- روش هاي گردآوري اطلاعات و داده ها
1-9- مقياس سنجش
1- 10- واژگان تخصصي پژوهش
1-1- موضوع پژوهش
موضوع پژوهش عبارت است ازاولويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثربرميزانرضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي منطقه زنجان،ازديدگاه همين گروه مشتريان که دراين پژوهش تأثيرارتباط بامشتريان برميزان رضايت آن ها دربانکداري مورد بررسي قرارمي گيرد وعواملبازاريابي رابطه مند با توجه به ميزان تأثير ان ها در ايجاد رضايت مشتري اولويت بندي مي شود.
1-2- بيان مسئله
به طور کلي يکي ازعوامل مؤثر دررشد و توسعه اقتصادي کشورها وجود بانک هايي باکارايي وسلامتي بالا است.جامعه و علم،امروزه ازسيستم بانک ها توقع دارند که ضمن تلاش براي جذب سرمايه ها،به موازات پيشرفت هاي همه جانبه اقتصادي و اجتماعي حرکت کندوخود رابانيازهاي آنها هماهنگ سازند ودراين بازاررقابت نيزتنهابانکي مي تواند موفق ترعمل کند که بتواند ضمن هماهنگ کردن عملکردوفعاليت هاي خود،با نيازهاو خواسته هاي مشتريان،جلب رضايت وي وکسب سهم بيشتري ازبازار،سودحاصله را براي خودافزايش دهدواين امرزماني تحقق مي يابدکه راهکارهاي اساسي زيردر بانک مورداستفاده قرار گيرد:
-جلب رضايت مشتري بايدنخستين هدف درسازمان تلقي شود؛
-راهبرد جلب رضايت مشتري بايداساساٌ الهام گرفته ازارتباط تنگاتنگ بامشتري باشد؛
-ميزان رضايت مشتري بايدبه طور مرتب مورد ارزيابي و سنجش قرار گيرد؛
-تأمين رضايت مشتري درگروتلاش هاي دائمي و مستمرباشد؛
-دستيابي به رضايت مشتري بايد توسط مديريت،پيگيري و و دنبال شود.
امروزه اين حقيقت غيرقابل انکاروجود دارد که کفه ترازوقدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي کند.ازآنجايي که مشتريان امروزفرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات دراختيار دارند،مديريت مالي آن ها پيچيده تر شده است.روابط خلاق ميان مشتريان و بانک هاومجموعهخدمات با کيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريدبه کيفيت تعامل و رابطه بين دوطرف مشتري و کارمند بستگي دارد.
قضاوت مشتري در مورد بانک براساس ميزان توانمندي بانک در کمک به حل معضلات وتوسعه تجارت او استوار است.درکشورماوهمچنين اکثرکشورهاي پيشرفته دنياو غايت نهايي انجام سريع اموروعدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصرموفقيت در رقابت کنوني مي باشدومشتريانبه عنوان ارکان تعيين کننده،ارزش بسيار زيادي براي تکنولوژي وسرعت وتخص صفني بانک هاقائل هستند،چيزي که براي مشتريان ارزش تعيين کننده ونهايي راداردتواناييبانک هادر ارائه سرويس مورد نظرشان است ازاين بانک ها براي کارآمدشدن نيازمند به دستآوردن اطلاعات کافي از مشتري،درک علايق و خواسته ها وتوسعه روابط با آنها هستند. [ابراهيمي،1384]
بانک براي بقا در محيط رقابتي امروز نيازمندمشترياني راضي است که مايل به حفظ ارتباطاتشان با اين بانک بوده و در نتيجه اين ارتباطات بلند مدت دوطرفه رابطه کسب منفعت نمايند.بنابراين از آنجايي که مشتري مداري رسماُ به عنوان فلسفه اصلي مديريت بانک کشاورزي پذيرفته شدهوازطرفي مفهوم بازاريابي،اساس و پايه فلسفه مشتري مداري را تشکيل مي دهد،شايسته است که اينفلسفه پذيرفته شده بانک،برمبنبي مفهوم جديد بازاريابي قرار گيرد؛که همان ايجاد وحفظ روابط بلندمدت بامشتريان مي باشد.
1-3- هدف هاي کلي پژوهش
هدف اصلي اين تحقيق،اولويت بندي عوامل بازاريابي رابطه مندمؤثربرميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي از ديد همين گروه ازمشتريان مي باشد.
1-3-1- اهداف کاربردي
-بررسي وتعيين عوامل بازاريابي رابطه مندمؤثربرميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي
-بررسي ميزان رضايت مندي مشتريان کليدي بانک کشاورزي ازعوامل بازاريابي رابطه مند دراين بانک
1-4- اهميت و ضرورت پژوهش
نظام بانکي يکي ازمهم ترين ارکان اقتصادي کشوراست.رشدوشکوفايي يارکودساختاراقتصاديکشورها بستگي به طرز کار بانک ها دارد.سرمايه موجود در بانک ها منبع اصلي خريد محصولات وخدمات،و وام ها و تسهيلات اعطايي آنها،منبع ايجاد اعتبار براي تمام واحدهاي اقتصادي اعم ازخانواده ها،مشاغل،شرکت ها و دولت است.بنابراين تحقق اهداف بانک ها بستگي به استفاده مؤثرازاين ابزارهاي بازاريابي دارد چرا که:
-عمليات بانک ها در زمينه ايجاد اعتبارو اعطاي وام و نحوه توزيع اعتبارات سرمايه ها رابسوي دريافت حداکثر سود سوق مي دهد؛
-از درگيرشدن سرمايه ها در فعاليت هاي بي ثمر جلوگيري مي کند؛
-خانواده ها،موسسات بازرگاني و دولت به ندرت مي توانند نيازهاي مالي خود را از طريق کسب درآمد و سرمايه هاي مختص به خود رفع کنند؛[آشوري،1381]
از اين رونقش بانک ها براي رفع نيازهاي مشتريان بارزتر مي شود.به عبارت ديگربانک ومشتريان درتعامل با يکديگرقرار دارند.هراندازه که بانک ها در جذب وحفظ مشتريان موفق ترباشند،به همان اندازه حجم منابع و ذخاير ودرنتيجه سودآوري آنهانيز بيشتر مي شود.
اجراي بازاريابي رابطه مند دربانک کشاورزي منافع زير را براي اين بانک رو به توسعه درپي خواهد داشت:
-حفظ مشتريان کليدي کنوني بدون هراس از تهديدات رقبا؛
-کسب منافع درآمد بيشتر از مشتريان کليدي کنوني و افزايش سهم بانک از هر مشتري؛
-جذب مشتريان کليدي ساير بانک ها؛
-جذب مشتريان ساير شرکت ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان کنوني [حسين زاده،1386-1[
1-5-پرسش هاي پژوهشي
عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثر بر ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي کدامندواولويت بندي آنها چگونه است؟
-آيا بين اهميت عومل بازاريابي رابطه مند شناسايي شده وسطح رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي از اين عوامل تفاوتي وجود دارد؟(آيا مشتريان کليدي بانک کشاورزي از نحوه ارائه خدمات در زمينه عوامل شناسايي شده بازاريابي رابطه مند در اين بانک رضايت دارند؟)
-آيا عوامل فروش در بانک کشاورزي بر ميزان رضايت مشتريان کليدي اين بانک مؤثر است؟
-آيا فعاليت هاي اجتماعي بر ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي تأثير دارد؟
-آيا مي توان ادعا نمود که تبادل اطلاعات،بر ميزان رضايت مشتريات کليدي بانک کشاورزي تأثيردارد؟
-آيا نظارت بر رابطه برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي مؤثر است؟
1-6-فرضيات پژوهش
فرضيات اين پژوهش شامل يک فرضيه اصلي وچهارفرضيه فرعي مي باشد که براساس مفهوم و ابعاد بازاريابي رابطه مند اسپيس(2000)تدوين شده اند و عبارت اند از:
1-6-1-فرضيه اصلي پژوهش
بين اهميت عوامل شناسايي شده(عوامل فروش-فعاليت هاي اجتماعي-تبادل اطلاعات-نظارت بررابطه)و سطح رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي از همان عوامل،تفاوت وجود دارد.وعوامل موثر بر بازاريابي رابطه مند بر ميزان رضايت مشتريان کليدي در بانک کشاورزي موثر است.
1-6-2-فرضيات فرعي پژوهش
1)فعاليت هاي فروش در بانک کشاورزي برميزان رضايت مشتريان کليدي اين بانک مؤثر است.
2)فعاليت هاي اجتماعي برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي تأثير دارد.
3)تبادل اطلاعات،برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي مؤثر است.
4)نظارت بر رابطه برميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي مؤثر است.
برمبناي مدل نظري تحقيق،فعاليت هاي فروش،فعاليت هاي اجتماعي،تبادل اطلاعات ونظارتبررابطه به عنوان متغير هاي مستقل و ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي به عنوان متغيروابسته مورد بررسي قرار مي گيرند.
اين تحقيق برمبناي مدل ارائه شده توسط اسپيس ومن سوکه درسال2000ارائه نموده اند بنا شده است.اسپيس در مدل خود به عناصري مي پردازد که از نظر مديران شعب،در توسعه و نگهداري روابط با مشتريان مهم است.
مزيت اين مدل،دربرگرفتن فعاليت هاي اجتماعي در آن است که سازگاربا محيط کشورهايآسيايي و کشورهاي در حال توسعه مي باشد.
1-7-روش پژوهش
1-7-1-نوع روش پژوهش
براساس هدف تحقيق،پژوهش حاضر از نوع کاربردي است چرا که هدف از انجام آن بررسي عوامل بازاريابي رابطه مند مؤثر بر ميزان رضايت مشتريان کليدي بانک کشاورزي و ارائه پيشنهادهاي مناسب در اين زمينه است.
ازسوي ديگربراساس نحوه گردآوري داده ها،ازآنجايي که در اين پژوهش به توصيف و تشريح رابطه بين متغيرهاوتوصيف نظرات آزمودني هاي تحقيق درخصوص مؤلفه ها وشاخص هاي موجوددرپرسشنامه پرداخته مي شود،روش پژوهش پيمايشي است؛بنابراين،اين تحقيق ازنوع تحقيقات توصيفي،پيمايشي است.
1-8- روشهاي گردآوري اطلاعات و داده ها
درتحقيق حاضرازهردوروش کتابخانه اي وميداني جهت گردآوري داده هاو اطلاعات موردنيازتحقيق استفاده شده است.روش کتابخانه اي،عمدتاُ درتدوين فصل مباني نظري تحقيق استفاده شده است.
1-9- مقياس سنجش
در اين تحقيق،با چند تن از مديران شعب بانک کشاورزي و مشتريان کليدي اين بانک وتعدادي ازاساتيد دانشگاه،مصاحبه نيمه ساختاريافته انجام خواهد گرفت که اين امر به شناسايي عوامل مؤثر بازاريابي رابطه مند در امور بانکي کمک به سزايي خواهدنمود و زمينه طراحي پرسشنامه بسته را فراهم مي نمايد.
پرسشنامه ها در دو قسمت الف و ب برمبناي طيف 5گزينه اي ليکرت تهيه و توزيع خواهد گرديد و از مشتريان کليدي بانک کشاورزي خواسته مي شود ابتدا در قسمت الف پرسش نامه،به مؤلفه ها به لحاظ اهميت يکه برايشان دارند امتياز دهند سپس در قسمت ب پرسش نامه ميزان رضايت مندي خود را براساس ادراکاتشان از عملکرد واقعي بانک کشاورزي مشخص نمايند.
1- 10- واژگان تخصصي پژوهش
1-10-1-تعريف مفهومي
بازاريابي رابطه مند:بازاريابي رابطه مند عبارت است از مجموعه روش هاي اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتري براي منتفع شدن هر دو طرف درگير دررابطه[سفيانيان1384]
مشتري کليدي:تعريف مشتري کليدي تعريفي نسبي است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگي دارد.دراينجا تعريف مشتري کليدي از ديد بانک کشاورزي ارائه مي گرددهر چند بر اين موضوع واقف هستيم که اين تعريف نمي تواند تعريفي جامع باشد.
طبق تعريف بانک کشاورزي مشتريان کليدي آن دسته از مشترياني هستند که داراي منافع قابل توجهي نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزي جزء بانک هاي خصوصي کشور مي باشد وتأمين هزينه هاي آن بر عهده خود بانک مي باشدلذا از طرفي مشتريان کليدي اين بانک،مشتريان اعتباريشناخته شده در شبکه بانکي نيز مي باشند.
رضايت مشتري:رضايت احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده ازکالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود مي آيد.
اگر کالا يا خدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود،در او احساس رضايت ايجاد مي شود،درصورتي که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتري بالاتر باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضايتي مشتري مي شود درجه رضايت،نارضايتي و ذوق زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کيفيت کالا و خدمات مربوط مي شود.[جاويد مويد،1384]
1-10-2-تعريف عملياتي
1-10-2-1- بازاريابي(Marketing)
بخشي از فعاليت هاي بازرگاني است که شامل شناسايي تقاضا براي کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهيلات و کانال توزيع و فروش انها مي شود (زاهدي ،1379) در بازار يابي هدف نهايي ،مشتري است (روحي ،1382)
به عبارت ديگر جلب نظر و تامين رضايت مشتريان اولين اولويت بازار يابي است. فرايند بازاريابي مجموعه اي از فعاليت هاي انساني و اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي افراد است ،که از طريق مبادلات انجام مي شود. عامل اصلي در بازار يابي اطلاع داشتن از نياز هاي بالقوه مشتريان و رفع آن ها از طريق تامين کالاها و خدمات مورد نياز است (اسماعيل پور 1382). به طور خلاصه مي توان گفت که فرايند بازاريابي به صورت يکسيستم اقدام به شناسايي و رفع نياز هاي مشتري مي کند.
1-10-2-2-عوامل بازار يابي
در نظريه ي بازاريابي صاحبنظران عوامل مختلفي را مهم و ويژه تلقي مي کنند چرا که انتخاب استرتژي هاي بازاريابي با توجه به ان عوامل شکل مي گيرند ،يکي از اين عوامل محصول است.
فصل دوم
پيشينه و مباني نظري پژوهش
2-1-مقدمه
2-2- مباني نظري پژوهش
2-3-پيشينه پژوهش
2-4- سوالات تحقيق
2-5-تاريخچه و معرفي بانک کشاورزي
2-6-نوآوري هاي بانک کشاورزي
2-1-مقدمه
دررابطه با بازاريابي رابطه مند تحقيقات زيادي توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاين بخش به چند نمونه آن اشاره گرديده است ومدل نظري اين پژوهش تحقيقاتي است که توسطمارک اسپيس و استامن سو که در سال2000انجام گرفته ومتناسب با جامعه ايران است مي باشد.
2-2- مباني نظري پژوهش
2-2-1- بازاريابي
2-2-1-1-تعريف بازاريابي
واژه بازاريابي،با توجه به ديدگاه هاي انديشمندان مختلف داراي تعاريف گوناگون اما مشابهي است که بررسي همه اين تعاريف در اين نوشتار نمي گنجد.به چند تعريف و تفسير که داراي اهميت بيشتري مي باشند پرداخته مي شود.
1) دستيابي به اهداف شرکت از طريق ارضاي نيازهاي مشتريان به نحوي بهتر از رقبا [Jobber,2004]
2) بازاريابي عبارت است از فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله [روستا و همکاران،1383]
3)مديريت بازاريابي عبارت است از تجزيه و تحليل،برنامه ريزي،اجرا و کنترل فعاليت هايطرح ريزي شده به منظور ايجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفيد متقابل با بازارهاي مورد نظرمهم ترين وظيفه بازاريابي،ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان از طريق فرايند مبادلهاست.[ابراهيمي و مهديه،1384]
4)بازاريابي فرايندي اجتماعي ومديريتي است که بدان وسيله،افراد وگروه ها مي توانندازطريق توليد،ايجادومبادله محصولات و ارزش ها با ديگران،نيازها و خواسته هاي خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،1383]
2-2-1-2-فلسفه هاي بازاريابي
بازاريابي بنا به شرايط محيطي به ويژه شرايط اقتصادي،اجتماعي و تکنولوژيک،دوره هاي مختلف تکامل خود را سپري نموده است و درهر يک از اين دوره ها،موضوعي خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مديران بازاريابي قرارگرفته است.
دراين خصوص مي توان به گرايش هاي توليد ، محصول ، فروش، بازاريابي ، بازاريابي اجتماعي ، بازاريابي راهبردي و بازاريابي رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندي هاي گوناگوني را ارائه نموده اند.
فلسفه هاي بازاريابي عبارتند از:[روستا و همکاران،1383]
1)گرايش توليد:
گرايش توليد براين اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتي هستند که در دسترس بوده و استطاعت خريد آن را داشته باشند؛بنابراين مديريت بايد فعاليت هاي خودرا بربهبود کارايي توليد و توزيع متمرکز کند.اين گرايش در زماني شکل مي گيرد که تقاضا نسبت به عرضه فزوني داشته،بهاي تمام شده محصول زياد باشد.در اين مرحله افزايش توليد و کاهش هزينه هامورد نظر بوده و تلاش مي شود به متقاضيان بيشتري عرضه شود.در اين فلسفه که در شرايط غيررقابتي شکل مي گيرد به دليل اينکه مشتري حق انتخاب ندارد،رضايت مشتري مورد توجه نيست.
2)گرايش محصول:
گرايش محصول براين اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتي راکه بهترين کيفيت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خريد؛بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلي اين فلسفه بربهبود مستمرکيفيت است.پيروان اين گرايش،بهبيماري نزديک بيني مبتلا شده و از تغييرات خواسته هاي مشتريان بالقوه به دليل تحولات محيطي،جامانده و از بازار حذف مي شوند.
3)گرايش فروش:
گرايش فروش براين اصل استواراست که مشتريان مقدارکافي ازمحصولات شرکت را نخواهند خريد،مگر اينکه براي فروش،تبليغات و فعاليت هاي ترفيعي چشمگيري صورتگيرد.در واقع با اوج گيري رقابت و پيشي گرفتن عرضه از تقاضا،توليدکنندگان تلاش مي کنند بربرنامه هاي تشويق و ترغيب به ويژه تبليغات تمرکز کنند تا حجم تقاضاي مشتريان را افزايش دهند.اين گرايش با رشد فضاي رقابتي و گذر از مراحل توليد و محصول محوري ايجاد مي شود.در اين مرحله فروش بيش از رضايت مشتري مورد توجه قرار مي گيرد.
4)گرايش بازاريابي:
گرايش بازاريابي براين اساس است که وظيفه اصلي هرسازمان تعيين نيازها، خواسته ها ، ارزشهاي بازارهدف وتطبيق سازمان براي ارضاي آنها به گونه اي مؤثرتر و مفيدتر از ساير رقبا است.اين گرايش زماني که رقابت دراوج است شکل مي گيرد ،زيرا در حضور رقباي زياد و جنگ رقابتي گرايش هاي پيشين کارساز نيست،دراين گرايش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نياز مشتري و تأکيد بر جلب رضايت مشتري بوده و از آميخته بازاريابي استفاده مي شود.
در اين گرايش ، افزايش منافع مشتري و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر اين است که جلب رضايت مشتري،منجر به وفاداري او و تکرار خريد وتوصيه به ديگران براي خريد است.
5)گرايش بازاريابي اجتماعي:
برخي صاحب نظران معتقدند که گرايش بازاريابي برخواسته هاي مشتريان منتخب،بيش از حد تأکيد مي کند و رفاه اجتماعي را به حساب نمي آورند.در بازاريابي اجتماعي،رضايت مشتري و افزايش منافع شرکت به تنهايي مناسب نيست بلکه بايد منافع اجتماع نيزمد نظر قرار گيرد.به عبارت ديگرمشتري،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثي هستند که بايستي موردتوجه قرار گيرند.
6)گرايش بازاريابي راهبردي:
بنابراين ديدگاه که از ابتداي دهه 1990توسط بيشتر کشورها به ويژه کشور هاي پيشرفته،مورد توجه قرار گرفت،تمرکز بازاريابي از ارضاء نيازهاي مشتريان وعرضه مطلوب کالا به محيط خارجي شرکت تغيير يافت و آگاهي کامل درمورد مشتري ديگر کافينبود.مديران بازاريابي بايستي آگاهيهاي لازم درمورد مشتريان را با توجه به محيط خارجي که شامل رقابت،قوانين و مقررات دولتي،عوامل سياسي،اجتماعي،فرهنگي،اقتصادي و تکنولوژيکي است،کسبنمايند تا موفق شوند.[ابراهيمي و مهديه،1384]
7)گرايش بازاريابي رابطه مند:
پس از توسعه فناوري،افزايش رقابت،تغيير و تحولات سياسي واقتصادي،همگرايي فرهنگ ها و تبديل شدن جهان به دهکده جهاني،بيشترين دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتريان و ايجاد وفاداري در آنهاست.همچنين روابط بلند مدت با شرکاي تجاري نيزاهميت خاصي پيدا کرده است.
به عقيده فليپ کاتلر وهمکاران(2001)تمرکز بازاريابي معاملاتي بر معاملات سودآوراست درحاليکه تمرکز بازاريابي رابطه مند بر روابط سودآور.
کاتلر(2001)،سطوح بازاريابي رابطه مند را براساس تعداد مشتريان و توزيع کنندگان و ميزانسود حاصل از آنها متفاوت مي داند.وي در اين مورد پنج نوع بازاريابي ابتدايي ياسنتي،واکنشي،مسئوليت پذير،نياز آفرين ومشارکتي را مطرح مي کند.درصورتي که تعداد مشتريان در بازار،زيادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاريابي سنتي يا اوليه استفاده مي کنند يعني فقط سعي ميکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامي که تعداد مشتريان کم و مقدار سود بالااست از بازاريابي مشارکتي استفاده مي شود.
در جدول زير،سطوح بازاريابي رابطه مند،بسته به تعداد مشتريان و ميزان حاشيه سود،نشانداده شده است.
(جدول2-1).سطوح بازاريابي رابطه مند
ميزان حاشيه سودپايينمتوسطبالاابتدايي يا واکنشيواکنشيمسئوليت پذيرزيادتعداد مشتريان
و توزيع
کنندگانواکنشيمسئوليت پذيرنيازآفرينمتوسطمسئوليت پذيرنيازآفرينمشارکتيکمSource:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,
Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30
ـ سطح ابتدايي:
سازمان محصول خود را مي فروشد،اماهيچ اقدامي پس از فروش نمي کند.
ـ سطح واکنش:
سازمان محصول خود رامي فروشد ومشتري را تشويق مي کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ويا شکايتي با او تماس بگيرد.
ـ سطح مسئوليت پذير:
نماينده سازمان درفاصله کوتاهي پس از خريد،باخريدار تماس مي گيرد تاچنانچه سوالي وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتري مي خواهد هرگونه پيشنهاد اصلاحي جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.اين اطلاعات کمک مي کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.
ـ سطح فعال(نيازآفرين):
فروشنده ياديگر افراد موسسه گهگاه بامشتري تماس گرفته ودرموردپيشرفت هاي حاصل شده ويا درمورد محصولات جديد،پيشنهاداتي را به او ارائه مي کند.
ـ سطح مشارکت:
سازمان به طورمستمربامشتري خود وديگرمشتريان تماس مي گيرد،تاراه هاييراکه باعث مي شودکه بتواند ارزش بيشتري به آن هاارائه دهدشناسايي کند.[ونوس وصفاييان،1384]
کاتلر براي بازاريابي رابطه مند چهار ويژگي اصلي را بيان مي دارد:
1)بازاريابي رابطه مند به جاي محصولات،برشرکا ومشتريان تمرکز مي کند.
2)بازاريابي رابطه مند به جاي جذب مشتريان جديد به حفظ مشتريان موجود و رشد آنها تأکيددارد.
3)بازاريابي رابطه مند به جاي کارهاي بخشي بر تيم هاي تخصصي چندمنظوره متکي است.
4)بازاريابي رابطه مند بيشتر به شنيدن و يادگيري اهميت مي دهد تا حرف زدن.[کاتلر،1385]
از آنجا که موضوع اصلي اين پژوهش،بازاريابي رابطه مند است،در قسمت هاي بعدي بيشتربهاين مقوله پرداخته خواهد شد.
2-2-1-3-آميخته بازاريابي
مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي است که شرکت ها آنها را در هم مي آميزدتاپاسخگوي بازار هدف باشد،به عبارت ديگر آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه کارهايي است کهشرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا(براي محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.
2-2-1-3-1- تغييرات آميخته بازاريابي
درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاريابي تغييرات عمده اي کرده است.مفهوم قديمي بازاريابي برروي توليد کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را براي توليد محصولات بهتر و بيشتر متمرکزمي کردند.هدف شرکت ها سود آوري بيشتر و وسيله نيل به آن،فروش يا ترغيب مشتريان بالقوه برايخريد کالاهاي شرکت بود.
مفهوم جديد بازاريابي که ازدهه 1960موردتوجه قرارگرفت،تمرکز بازاريابي راازمحصول بهسوي مشتري تغيير داد.هدف شرکت بازهم سودآوري بيشتر بود اما وسيله نيل به هدف توسعه يافت وکليه عناصر آميخته بازاريابي را در بر گرفت.[کيگان،1383].
درابتداجروم مک کارتي،P4اوليه يعني محصول،قيمت،توزيع،وفعاليت هاي ترفيعي وتشويقي رادرسال 1960مطرح نمود.تاکنون انتقادات بي شماري بر4Pواردشده است.درعين حال کهدراکثر کتب بازاريابي که از آنها نام برده شده است ولي بيش از 75?صاحب نظران بازاريابي از آنبه عنوان يک ابزار فروش راضي نيستند.[Constantinides,2002].
به عنوان مثال اهامي،(1982)بهP4ازبعدمديريت راهبردي مي نگرد ونتيجه مي گيرد که هيچ عنصرراهبردي در مدلP4مشاهده نمي شود.به عقيده او،راهبرد بازاريابي از C3تشکيل شده است که عبارتند از:
-مشتريان
-رقبا
-شرکت[ابراهيمي و مهديه،1384]
– بنت(1997)،تمرکز p4را برروي متغيرهاي دروني مي داند لذا معتقد است که P4نمي تواندمعيار درست و مناسبي براي بازاريابي باشد.آميخته بازاريابي پيشنهادي او V5است و آن رابراي رفع نيازهاي مشتري و جلب رضايت آنها مؤثر مي داند.
-ارزش
-سازگاري بامحيط زيست
-تنوع
-کميت و حجم محصولات
-زيبايي همراه با دوام
انتقاد ديگري نيز برP4وارد شد که بسيار ارزشمند بود،بيان گرديد کهP4تنها از ديدگاهفروشندگان محصول است و ممکن است ديدگاه خريداران از آنچه به آنها عرضه مي شود با ديدگاه عرضه کننده متفاوت باشد.بنابراين بهتر است آميخته بازاريابي با توجه به خواست و نظر مشتريان تنظيم شود وC4جايگزين P4شود.
لاتربورنپيشنهاد مي کند که لاتربورنپيشنهاد مي کند که به جاي به جاي P4اوليه ازC4استفاده شود.به نظر او شرکت هايموفق،نيازهاي مشتريان را به صورت اقتصادي يا به عبارت ديگر با هزينه پايين،وبه راحتي ازطريق ارتباطات مؤثر ارضاءمي نمايند.[Kotler,2001]
آلبرت وساندرز(2003)معتقدند امروزهP4(معطوف به مشتري مداري)بهC4(توجه بهمشتري مداري)ارتقاء يافته است که عبارتند از:
-ارائه راه حل به مشتري(به جاي Pمحصول)
-هزينه از نظر مشتري(به جايPقيمت)
-راحتي مشتري(به جاي Pتوزيع)
-ارتباطات(به جاي Pفعاليت هاي ترفيعي و تشويقي)
تام پتيمعتقداست P5قديمي،مبتني بردنياي با ثبات و محيطي با رقابت کم بوده است وP5جديدرابراي دنياي امروز که تغييرات،جاي ثبات را گرفته و رقابت جهاني افزايش يافته است پيشنهاد مي کند.[Lawrence et al,2000]
(جدول 2-2)P5پيشنهادي تام پتي
P5قديمP5جديدمحصولتناقضقيمتديدگاه هاتوزيعايجاد الگو و روش هاي جديدترفيع و مردمتشويق و ترغيببسته بنديشور و هيجان
با ظهور اينترنت،آميخته بازاريابي نيز دستخوش تغييرات گشت.اينترنت يک فناوري با ويژگي هاي خاص است که اين توانايي را دارد تا جنبه هاي مختلف رقابتي را دربسياري از صنايع تغيير دهد و در عين حال صنايع جديدي را خلق کند.اينترنت يک استاندارد با هزينه پايين وسرعت بالاي تعامل، تعديل زمان، دسترسي جهاني وشکلي از کانال توزيع است که عدم توازن اطلاعات بين طرفين مبادله را کاهش مي دهد.اين ويژگي ها تأثير زيادي برC5يعني هماهنگي،تجارت،جامعه،محتواو ارتباطاتمي گذارد.[Afuah&Tucci,2003]
درواقع آميخته بازاريابي اينترنتي شامل عوامل مطرح شده درقبل به علاوه جامعه ومارک گذاري مي باشد.البته لازم به ذکراست که ظهوراينترنت برسايرعوامل آميخته بازاريابي تأثيراتي داشته وآنهارا دستخوش تغييراتي قرار داده است ولي پرداختن به اين مطالب ازحوصله اين مطلب خارج است.
جامعه:
مجموعه روابط چندجانبه اي است که براساس علايق مشترک شکل گرفته ونيازهايي ازاعضاي جامعه را مرتفع مي سازد که ارضاي آن از طريق ديگر امکان پذير نيست.يکي از جنبه هاي منحصر به فرد اينترنت،سرعت آن در شکل دادن به جوامع است که تأثير اين جوامع برشرکت بسيارمهم است.
بازاريابي رابطه مند،فعاليت هاي جديد را در چهار چوب آميخته بازاريابي P4مورد توجه قرارمي دهد که عبارتند از:
محصول:
* محصولات بيشتري به صورت سفارشي و براساس ترجيحات مشتريان توليد مي شود.
* محصولات جديد،با همکاري تأمين کنندگان و توزيع کنندگان،طراحي و توليد مي شود.
قيمت:
* شرکت،قيمت را براساس رابطه با مشتريان و مجموعه ويژگي ها و خدمات سفارش دادهشده،تعيين مي نمايد.
* در بازاريابي صنعتي،به دليل اينکه محصولات اغلب براي هر يک از مشتريان طراحي مي گردد،مذاکرات بيشتري جريان مي يابد.
کانال توزيع:
* بازاريابي رابطه مند،بازاريابي مستقيم بيشتري را مورد توجه قرار مي دهد و لذا نقش واسطه ها کاهش مي يابد.
* بازاريابي رابطه مند طرفدار عرضه پيشنهادات جايگزين به مشتريان جهت انتخاب روش هاي سفارش،پرداخت،دريافت،نصب و حتي تعميرات محصول مي باشد.
ارتباطات:
* بازاريابي رابطه مند،طرفدار ارتباطات و گفتگوي فردي بيشتري رابا مشتريان،مورد توجه قرار مي دهد.
* بازاريابي رابطه مند،طرفدار ارتباطات بزاريابي يکپارچه براي عرضه قول و تصوير ذهني يکسان به مشتريان است.
* بازاريابي رابطه مند،براي تسهيل مبادله اطلاعات،برنامه ريزي مشترک و سفارش و پرداخت با مشتريان بزرگ،اکسترانت هايي را ايجاد مي کند.
2-2-1-4-بازاريابي خدمات
درسال هاي کنوني رشدفزاينده خدمات به صورت يکي ازروندهاي اصلي در دنيا درآمده است.سازمان هاي خدماتي در کشورهاي پيشرفته بيش از 74?توليد ناخالص داخلي را بوجود مي آورند.حدود يک چهارم پول هايي که مصرف کنندگان خرج مي کنند براي امور خدماتي مصرف مي شود؛
همچنين هر چه امور تجارت و فعاليت ها پيچيده تر،تخصصي تر و رقابتي تر مي گردد،امور خدماتيرشد بيشتري مي يابد.]حسيني پور،1383].
2-2-1-4-1-ويژگي هاي امور خدماتي
چهار ويژگي اصلي خدمات که به I4شهرت دارند عبارتند از:
1)ناملموس بودن:
قبل از خريد،نمي توان خدمات را چشيد،احساس کرده شنيد يا بوييد.
2)نامشابه بودن و ناپيوستگي:
نامشابه بودن و ناپيوستگي کيفيت خدمات به کسي که آنهاراارائه مي کند وبه زمان،مکان و شيوه ارائه
آنها
3)تفکيک ناپذيري:
نمي توان خدمات را از ارائه دهنده آن جداکرد.
4)غيرقابل ذخيره بودن:
نمي توان خدمات را نگهداري کردودر زمان آينده به فروش رساند.[وئوس،1387]
2-2-1-4-2-آميخته بازاريابي خدمات
پس ازمعرفيP4،مديران فعاليتهاي خدماتي،سؤال کردند که جايگاه خدمات درآميخته بازاريابيکجاست و اينکه آيا آن ها به دليل اينکه باSآغاز مي شوند،حذف شده اند.مدافعين آميخته بازاريابي P4،اعلام نمودندکه خدمات،بخشي از محصول است.با افزايش اهميت خدمات،مديران بازاريابي خدمات،سه Pبا نام هاي کارکنان،رويه ها وفرايندهاوشواهد فيزيکي را بهp4اضافه نمودند[کاتلر،1385].
پس از آميخته بازاريابي خدمات،شامل هفت عامل مي باشد که عبارتند از:
-محصول(خدمت)
-قيمت
-توزيع يا مکان
-ترفيع
-کارکنان
-امکانات و دارايي هاي فيزيکي
-مديريت عمليات فرايند
درزمينه خدمت لازم است تابه نوع،تنوع،کيفيت،روزآمدبودن،تازگي،تضمين و استاندارد خدمت وبسياري پارامترهاي ديگر توجه شود تا باعث رضايت بيشتر مشتريان گردد.
2-2-1-4-3-محصول(خدمت)
دوعامل که درزمينه محصول(خدمت)بايستي مورد توجه قرارگيردعبارتست از:
الف)حق انحصاري:
يکي ازويژگي هاي هر محصول جديد،قابليت اختراع وحق امتياز آن است؛يعني با اختراع محصول جديد،براي توليد کننده آن،يک حق انحصاري به وجود مي آيد.تفاوت عمده محصول وخدمت اين است که خدمات داراي حق انحصاري،ياحق اختراع نيستند.
ب)نام و نشان:
يکي از زمينه هاي مهم در بازاريابي محصولات،استراتژي نام و نشان است.باتوجه به ناملموس بودن خدمات،علامت يک موسسه خدماتي در تصميم گيري هاي مصرف کنندگانبسيار مؤثراست.[روستا و همکاران،1383]
با توجه به مفهوم محصول،محصول ازچندين سطح تشکيل شده است؛به طوري که هرسطح نسبتبه سطوح قبل،ارزش افزوده بيشتري براي مشتري ايجاد مي کند و به عنوان ابزاري براي متمايزکردن محصول از محصولات و مارک هاي تجاري رقبا مي شود.کاتلر(1997)پنج سطح را برايمحصول تعريف کرده است.اين پنج سطح عبارتند از:
(نمودار 2-1).شماي سطوح محصوا که توسط کاتلر(1997) تعريف شده
سطح اول:
مزاياي اخدمت هسته اي،اساسي ترين سطح محصول است.اين سطح بانيازهاي هسته ايمشتريان، که اين محصول مي تواند برآورده سازد يا واقعاٌ برآورده مي شود،در ارتباط است.
ريشه خدمات هسته اي،اعتماد،اطمينان وآرامش مشتريان است.
سطح دوم:
محصول واقعي است واشاره به محصول اساسي وويژگي هاي آن دارد.بعلاوه،اين سطح قابليتهاي محصول، کيفيت، دوام ،طراح سبک و را شامل مي شود.مثلاٌ در رابطه با نياز دسترسي به پول نقد که محصول هسته اي است،محصول هسته اي است،محصول واقعي،انواع کارت هاي اعتباري،دستگاه هاي خودپرداز،شعب بانک و هستند.خدمات واقعي آن چيزهايي هستندکه محصولات واقعي بانک راشکل مي دهند.تسهيلات،اعتبارات سود،قرض الحسنه،پرداخت هاي مختلف،عواملي مربوط به خدمات بانک هستند.
سطح سوم:
محصول مورد انتظار،اشاره به مجموعه اي ازويژگي ها وشرايطي دارد که خريداران به طورطبيعي و معمول از محصول انتظار دارند. درمورد خدمات مالي،آنجه را که مشتري مي تواند ازموسسه انتظار داشته باشد،معمولاٌدر شرايط قرارداد ذکرمي شود.مي توان آنها را عوامل بهداشت نيزناميد.زيرا تعيين کننده سطح حداقل خدماتي است که مشتري انتظار دريافت آن را دارد.
سطح چهارم:
محصول جانبي است که برآورده ساختن نيازهاي مشتريان و رأي آن ها را مد نظر دارد غالبارياًاشاره به سيستم هاي حمايتي دارد که براي ارائه خدمت به مشتري ايجاد مي شود؛مانند دوره هايتحويل و پرداخت،ضمانت ها و



قیمت: تومان


پاسخ دهید